Monopoly Markets and Price Discrimination#

1. Market Structure 的基本分类#

经济学用市场结构 (Market structure) 来预测企业行为。四种主要模型是：完全竞争 (Perfect competition)、垄断 (Monopoly)、寡头垄断 (Oligopoly)、垄断竞争 (Monopolistic competition)。

这些市场结构可以按两个维度分类：第一，市场中有多少生产者；第二，产品是相同的还是差异化的。差异化产品 (Differentiated goods) 是指消费者认为不同产品不完全相同，但仍有一定替代性，例如 Coke 和 Pepsi。

[!info] 垄断者 (Monopolist) 是某种没有 close substitutes 的商品的唯一生产者。由 monopolist 控制的行业称为垄断 (Monopoly)。市场力量 (Market power) 是企业通过减少产量，把价格提高到竞争水平以上的能力。

垄断与完全竞争的根本差异在于需求曲线。完全竞争企业面对的是水平 demand curve，因为它是 price-taker；monopolist 面对的是整个市场 demand curve，因此需求曲线向下倾斜。垄断者可以通过减少产量沿需求曲线上移，从而提高价格。

2. 为什么 Monopoly 能长期存在#

[!info] 进入壁垒 (Barrier to entry) 是阻止其他企业进入行业的因素。没有 barrier to entry，monopoly profit 会吸引竞争者进入，长期利润无法持续。

monopolist 因 market power 可以收取更高价格并生产更少产量，从而在短期和长期获得利润。但长期利润只有在存在 barrier to entry 时才能维持。本章列出五类常见进入壁垒。

[!info] 自然垄断 (Natural monopoly) 出现在 increasing returns to scale 或 economies of scale 让单一企业生产整个行业产量的单位成本显著低于任何潜在进入者时。

Natural monopoly 的关键是高 fixed costs 和下降的 average total cost。若一个行业需要巨大的基础设施投资，第二家企业进入时也必须重复承担这些固定成本。结果是：一个大企业生产全部产量，比两个或更多小企业分开生产更便宜。

技术优势 (Technological superiority) 也可能形成 monopoly，但这种优势有时会很快消失，因为技术扩散、模仿和替代创新会削弱原有领先者。

[!info] 网络外部性 (Network externality) 指某种商品或服务对单个消费者的价值，会随着其他使用者数量增加而上升。

电话在只有少数人拥有时价值有限，但当电话网络扩大后，每个用户都能联系更多人，产品价值上升。社交平台也是类似逻辑：Facebook 相比 Myspace、Google+、QQ 等竞争者的优势，很大程度上来自更多用户聚集带来的 network externality。

[!info] 专利 (Patent) 给予发明者对某项发明为期 20 年的临时 monopoly；版权 (Copyright) 给予文学或艺术作品创作者复制并获利的排他性权利。

政府创造的 barriers 并不一定都是坏事。Patent 和 Copyright 的目的通常是鼓励创新和创作，但它们也会在授权期内限制竞争。

3. Monopolist 如何最大化利润#

完全竞争企业的利润最大化规则是 P = MC。但 monopolist 是唯一供给者，面对向下倾斜的 market demand curve。为了卖出更多，它必须降低价格；而降价不只影响新增的最后一单位，也影响之前所有单位。

[!info] 垄断者的边际收益 (Marginal revenue, MR) 由两个效果组成：数量效应 (Quantity effect) 是多卖一单位带来的收入增加；价格效应 (Price effect) 是为了多卖这一单位，必须降低所有已售单位价格而造成的收入减少。由于 price effect，拥有 market power 的企业总是有 MR < P。

当 monopolist 增加产量时，它一方面从新增单位获得 revenue，另一方面必须对所有单位降价。低产量时 quantity effect 往往较强，total revenue 上升；高产量时 price effect 变大，total revenue 可能下降。这就是为什么 total revenue curve 呈山形，也解释了为什么 monopolist 的 marginal revenue curve 位于 demand curve 下方。

钻石例子中，卖 9 颗钻石时价格为 $550，总收益为 $4,950。为了卖第 10 颗，价格必须降到 $500。新增第 10 颗带来 $500 的 quantity effect，但前 9 颗每颗降价 $50，造成 -$450 的 price effect。因此第 10 颗的 MR = $50，远低于价格 $500。

[!warning] 垄断者也使用 MR = MC，但它不是在 P = MC 处生产。因为 monopolist 面对 downward-sloping demand curve，MR 总在 P 下方，所以利润最大化时通常有 P > MR = MC。

在 De Beers 的例子中，假设 marginal cost 固定为 $200。monopolist 在 MR = MC 的点 A 生产 8 颗钻石，然后沿着需求曲线向上找到消费者愿意支付的价格，即点 B 的 $600。利润为 ($600 - $200) x 8 = $3,200。如果是完全竞争行业，则会在 P = MC 处生产 16 颗，价格为 $200，经济利润为零。

更一般地，当 MC 向上倾斜、ATC 呈 U 形时，monopolist 仍先找 MR = MC 的产量 QM，再从 demand curve 找对应价格 PM。利润面积为：

1
Profit = TR - TC
2
       = (PM x QM) - (ATCM x QM)
3
       = (PM - ATCM) x QM

4. Monopoly 与 Perfect Competition 的比较#

[!warning] Monopoly 的福利问题不只是“消费者付了更高价格”。更重要的是，P > MC 使一些本来 mutually beneficial transactions 没有发生，从而产生 deadweight loss。

完全竞争中，产量为 QC，价格等于 MC，总剩余较大。Monopoly 中，monopolist 把产量减少到 QM，价格提高到 PM。一部分 consumer surplus 被转化为 monopoly profit，但还有一部分直接消失，成为无谓损失 (Deadweight loss)。这部分代表本来消费者愿意支付高于 marginal cost、但由于价格过高而没有发生的交易。

5. Monopoly and Public Policy#

[!info] 反托拉斯政策 (Antitrust policies) 是政府用来预防、限制或拆分 monopoly 的政策工具。其目标是降低 market power 造成的 deadweight loss。

当 monopoly 是人为创造或可以通过竞争替代时，政府通常应阻止其形成，或拆分已经存在的 monopoly。但 natural monopoly 比较特殊：如果把一个自然垄断企业拆成多个小企业，可能会提高 average total cost，因为 economies of scale 被破坏。

Natural monopoly 即使不适合拆分，也仍会因为 P > MC 造成 inefficiency。政府常见处理方式有两种：公共所有制 (Public ownership) 和价格管制 (Price regulation)。

在 regulated natural monopoly 中，最佳可持续监管价格通常是让价格等于 average total cost 的 PR*。这样产量从 QM 扩大到 QR*，consumer surplus 增加，monopolist 获得 zero profit，且仍能 break even。这里要特别注意：对 monopolist 的 price ceiling 不一定像完全竞争市场那样导致 shortages；只要价格没有低到企业不愿供给，它反而可能提高 total surplus。

6. Price Discrimination 的逻辑#

[!info] 单一价格垄断者 (Single-price monopolist) 对所有消费者收取同一价格。价格歧视 (Price discrimination) 是指企业对不同消费者就同一商品收取不同价格，以提高利润。

许多拥有 market power 的企业不会只收一个价格。航空票价就是经典例子：愿意提前一个月购买不可退票、并在周六过夜的乘客，可能只付 $150；临时出差、第二天返回的商务旅客，可能要付 $550。

Price discrimination 能盈利，是因为消费者对价格的敏感程度不同。低弹性消费者 (low-elasticity consumers) 对价格不敏感，企业可以收更高价格；高弹性消费者 (high-elasticity consumers) 更容易因为高价退出市场，企业通常收较低价格。

航空公司例子中，Air Sunshine 有两类顾客：business travelers 每张票最高愿付 $550，students 每张票最高愿付 $150，两类顾客各 2,000 人，marginal cost 为 $125。若能区分顾客类型，航空公司对 business travelers 收 $550，对 students 收 $150，就能把两类消费者的 consumer surplus 都转化为 profit。

[!info] 完全价格歧视 (Perfect price discrimination) 是 monopolist 对每个消费者都按照其 willingness to pay 收费。此时所有 mutually beneficial transactions 都会发生，因此没有 inefficiency；但消费者不再获得 consumer surplus，全部 surplus 都被 monopolist 以 profit 形式获取。

Price discrimination 越精细，monopolist 能捕获的 consumer surplus 越多，profit 越高。从两档价格到三档价格，企业能覆盖更多不同 willingness to pay 的消费者，并把更多蓝色 consumer surplus 转为利润。

Perfect price discrimination 在现实中几乎不可能完全实现，因为消费者有强烈动机隐藏自己的 true willingness to pay。但企业会通过会员制度、优惠券、提前购买限制、学生票、商务舱与经济舱等策略不断向它靠近。

7. Summary#

本章首先把市场结构按生产者数量和产品差异化程度划分为 perfect competition、monopoly、oligopoly 和 monopolistic competition。Monopoly 是只有一个生产者且没有 close substitutes 的市场结构，monopolist 因面对 downward-sloping demand curve 而拥有 market power。

Monopoly 若要长期存在，必须受到 barrier to entry 保护。这些壁垒包括 scarce resource/input control、natural monopoly、technological superiority、network externality，以及 patent、copyright 等 government-created barriers。由于 price effect，monopolist 的 MR 总是低于市场价格，MR curve 位于 demand curve 下方。

Monopolist 在 MR = MC 处选择产量，再根据 demand curve 决定价格。因此相比 perfect competition，它生产更少、价格更高，并在 barrier to entry 下可获得短期和长期利润。Monopoly 通过 P > MC 造成 deadweight loss，是一种 market failure。

Natural monopoly 不一定适合拆分，但仍可能需要 public ownership 或 price regulation。Monopolists、oligopolists 和 monopolistic competitors 都可能使用 price discrimination。Perfect price discrimination 不造成 inefficiency，但会把全部 surplus 转化为 producer profit，且现实中难以完全实现。